Toda experiência causada por sua marca deve transmitir o mesmo “som”. Sabe quando reconhecemos uma pessoa quando a ouvimos sem precisar vê-la? A sua marca seria capaz de ser reconhecida em um “teste cego”? A Brand Voice é o tom de voz de toda comunicação de uma marca com o público. Isso inclui a publicidade, atendimento, design, cultura, conteúdo, ou seja, toda a exposição da marca.
Se a sua marca fosse um iceberg, a brand voice estaria na ponta. Ou seja, ela vai refletir elementos da base que, aparentemente, não são vistos pelos clientes. Portanto, mesmo que você não queira, a sua marca tem uma voz. Porém, precisamos identificar se o tom está claro, coerente e compatível com as pretensões dos objetivos de negócio. E para ajustar esses pontos, é importante refletir e (buscar) encontrar respostas para as seguintes questões.
Qual o propósito da sua marca?
Para sabermos o quê e como vamos dizer, precisamos, antes de tudo, saber quem somos. Antes de tentar conversar com o público, é preciso que a marca saiba qual a essência dela e, claro, os objetivos com toda a comunicação. Responder a essas perguntas não é tão simples. É preciso um trabalho de construção e gestão de marcas (Branding) para que o propósito seja conhecido. Basicamente, você saberia dizer qual a missão e visão da sua empresa? Não estamos falando aqui de um texto padrão, feito sem um estudo e pouco praticado. É fundamental saber a verdadeira razão de existência da marca e entender o real papel dela perante a sociedade. Muitas vezes, marcas que já existem há anos não conhecem a si mesmas. (Recomendo a leitura do artigo sobre gestão de marcas, é só clicar aqui).
Se sua marca fosse uma pessoa, como ela seria?
A boca fala o que o coração está cheio. Talvez poucas frases sejam tão clichês quanto essa. E tão verdadeiras também. O mesmo deve acontecer com a sua marca. Se ela fosse uma pessoa, como ela seria? Alegre? Motivadora? Otimista? Conservadora? Moderna? Que sensações a sua marca gera nas pessoas? O que ela inspira? Qual bandeira, causa ou debate ela pode participar ou contribuir? Como ela pode ajudar as pessoas a serem melhores? Ela possui traços, expressões, vocabulário e um estilo de conversa marcante ou definido?
Com quem ela pretende conversar?
Você já prestou atenção nas pessoas com quem a sua marca conversa? O seu público pode contribuir muito para a construção da brand voice. Analise o que os seus clientes gostam, solicitam ou precisam ouvir. Para esse processo ser ainda mais eficiente, é importante você construir uma brand persona, a representação humana da sua marca, e a buyer persona, um personagem criado para representar o seu cliente ideal. Marcas e clientes precisam construir uma relação baseada em diálogo.
A sua marca entrega o que promete?
Um dos maiores riscos que uma marca pode correr é não entregar o que foi prometido. Seja um produto ou serviço, e isso inclui todas etapas de um processo de venda, ser coerente com o propósito é fundamental para a construção de uma brand voice. Já pensou você prometer agilidade e praticidade em um serviço e permitir, ao mesmo tempo, que um cliente fique horas tentando falar no serviço de atendimento?
E quem trabalha na empresa, o que pensam sobre a marca?
Vamos supor que a sua empresa exige que o funcionário seja cortês e educado com os clientes. Porém, os líderes e gestores são ríspidos e grosseiros com os subordinados no dia a dia. Contraditório, concorda? Esse e outros exemplos semelhantes são muito comuns. Há marcas que se dizem inovadoras mas que não estimulam a inovação, se consideram humanas mas não investem em gestão de pessoas, tentam vender uma imagem de excelência mas os processos internos são confusos e ultrapassados.
Conclusão
É cada dia mais desafiante para as marcas conseguir se comunicar com a mesma voz em tantos meios diferentes. Por isso, as mídias, sejam elas on ou off-line, sempre precisam ser vistas como plataformas complementares. Quando a marca entende o autêntico propósito dela, a brand voice soa naturalmente e passa a ser ouvida da mesma forma em todos os lugares. Todas as perguntas deste texto não devem ser respondidas rapidamente, mas analisadas com cautela e estudo. Não há como dar as respostas prontas, pois cada marca possui uma personalidade diferente.