Estamos acostumados a ouvir e até a estudar histórias sobre grandes marcas: como elas nasceram, o que já conquistaram, como são as propagandas etc. E não é pouco comum acharmos que apenas empresas famosas ou grandes são “marcas”. Uma empresa pequena ou um profissional liberal não podem ter uma marca? Não só como podem, mas têm! E para esse e outros pontos sobre gestão de marcas (branding) ficarem mais claros e nos despertar reflexões, vamos falar sobre alguns conceitos fundamentais.
Definição – o que é marca?
Antes de tudo, vamos entender o que é marca:
- Segundo Philip Kotler, “uma marca é essencialmente uma promessa da empresa de fornecer uma série específica de atributos, benefícios e serviços uniformes aos compradores. As melhores marcas trazem uma garantia de qualidade. Mas uma marca é um símbolo ainda mais complexo. Ela pode trazer até seis níveis de significado: atributos, benefícios, valores, cultura, personalidade e usuário. Se a empresa trata a marca apenas como um nome, está totalmente equivocada. O desafio de estabelecer uma marca é desenvolver profundas associações positivas em relação a ela.”
- Em uma definição mais objetiva, o autor José Roberto Martins, especialista em Gestão de Marcas, define que “marca é união de atributos tangíveis e intangíveis, gerenciados, e que criam influência e valor; sistema integrado que promete e entrega soluções desejadas pelas pessoas”.
Pelas duas definições, já ficou claro que a marca vai muito além da representação gráfica (que é extremamente importante também, falaremos sobre isso logo à diante) e que a existência dela não está ligada simplesmente à questão visual. Todo mundo (incluindo pessoas) tem uma marca. Mesmo que você nunca tenha parado para pensar nisso, seja a sua empresa grande ou pequena, tendo ou não representação gráfica.
Bem, agora que já entendemos o que é marca, é preciso responder a uma pergunta essencial para a existência de qualquer marca que pretenda ser bem sucedida: qual o propósito da existência da minha marca, ou o que a minha marca representa para a sociedade?
Essas perguntas não possuem uma resposta imediata. Elas precisam ser resultado de um trabalho de construção e gestão de marcas, o que nos leva ao conceito de Branding, definido por José Roberto Martins como:
“Conjunto de ações ligadas à administração das marcas e que as levam além da natureza econômica”.
Para David Aaker, autor do livro Brand Equity: gerenciando o valor da marca:
“Branding é o conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo, que se somam ou subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa e/ou para os consumidores dela.”
Em resumo, Branding é o trabalho de gestão de marcas. É o cuidado que a empresa precisa para que a marca transmita a mesma mensagem, mantenha a mesma postura, estilo de comunicação, empatia com o público e seja aquilo que ela promete ser independentemente da situação em que ela estiver.
Por que a sua empresa precisa de projeto de Gestão de Marcas (Branding), sendo ela pequena, média ou grande
Já aprendemos que uma empresa, mesmo que não queira, tem uma marca e, consequentemente, uma imagem. Por isso, é fundamental construir e administrar o que uma organização deseja ser, transmitir e compartilhar com o público. Em um trabalho de Branding, é possível identificar:
- Qual o propósito da marca?
- O que a sua marca representa e contribui para a sociedade?
- Qual o posicionamento da sua marca, ou seja, o que a diferencia, o que ela promete entregar e como ela vai ocupar a mente do consumidor?
- Como a marca se comporta?
- Como é o tom de voz dela?
- Quais os valores da sua marca?
- Onde ela pretende estar no futuro a longo prazo?
As questões acima podem (e devem) ser respondidas não somente pelas grandes marcas, mas pelos negócios vistos como pequenos e médios, por profissionais liberais e até mesmo para pessoas que desejam cuidar da própria imagem. A grande questão é que chegar às respostas demanda estudo e análise.
Para se construir o certo, é necessário começar da maneira certa
Metáforas para exemplificar a frase acima não faltam: um prédio começa pela fundação; um iceberg é forte por causa da grande base abaixo do mar; uma árvore se mantém em pé devido às raízes debaixo da terra. Com uma marca, a situação é semelhante. É preciso construir os fundamentos, que assim como as analogias acima mostram, podem parecer invisíveis ao público, mas são fundamentais para a sobrevivência a longo prazo. E o ponto mais importante nisso tudo é que a reconstrução de pilares incorretos ou raízes mal formadas só é possível se tudo for feito novamente.
Raízes saudáveis significam marca saudável
Se uma marca compreender, de maneira clara, o propósito dela, ela poderá definir um posicionamento claro e saudável. Consequentemente, a conversa e o relacionamento com o público se tornam possível e bem executado. Antes de comprar um produto ou serviço, todos nós consumimos a marca. Qual benefício e conceito a sua marca está oferecendo?
A identidade Visual
A identidade visual tem um papel muito importante na construção de uma marca. Quase sempre, o primeiro contato que uma pessoa terá com a marca será pela representação visual. Por isso, vale responder às perguntas abaixo:
- A identidade visual reflete o propósito e valores da marca?
- Ela é aplicável em todos os tipos de mídia?
- Como a identidade está sendo apresentada nos pontos de contato com a marca?
Reputação
A resposta das marcas às expectativas que elas geram para o público é o ponto central da reputação. Se a sua marca já possui propósito, identidade e posicionamento construído e sente confiança para dialogar com as pessoas, lembre-se que tudo pode ser jogado por água abaixo se o que foi prometido não for entregue. Ouvir o cliente, atender bem e apresentar soluções e não apenas retratações são princípios para preservar a reputação da marca em momentos de falhas e insatisfação do público.
Conclusão
Marcas com um propósito sabem porque existem, como devem agir e aonde querem chegar. Elas conhecem bem o público que querem atingir e são focadas no benefício que querem vender. Isso é facilmente exemplificado com as grandes marcas: Apple vende inovação e tecnologia, Nike vende vida saudável e esporte, Coca-Cola vende felicidade e bons momentos.
E a sua marca? Já tem um posicionamento e um propósito? O benefício vendido por ela é claro e bem definido? Vamos conversar sobre isso?